Muhafazakar Amerikanlar lüks ürünler satın alarak sosyal statülerini ifade etmeyi ve ilerletmeyi, ortalama bir vatandaştan daha fazla umursuyor. Liberaller ise tam tersine lüks tüketime ortalamadan daha az yöneliyor. INSEAD, Hong Kong UST Business School ve Georgia State University araştırmacıları tarafından gerçekleştirilen ve Pazarlama Profesörü Dave Dubois tarafından yönetilen araştırma, siyasi eğilimlerin lüks ürün satın almaya etki ettiğini öne sürüyor. Araştırmayı gerçekleştirmek için Dubois ve arkadaşları 2011’in Ekim ayıyla 2012’nin Eylül ayı arasında gerçekleşen 22 bin otomobil satışı sırasında müşterilerden toplanan anket verilerini inceledi. ABD’nin dört bir yanından ankete katılanlara siyasi görüşleri, sosyal statüleri ve lüks ürün satın alma konusunda kararlarına etki eden etmenler soruldu. Dubois “Yüksek sosyal statüye sahip Cumhuriyetçilerin, yüksek statüye sahip Demokratlara göre lüks araba satın almaya yüzde 9,8 daha yatkın olduğu görüldü. Bu sonuçların ardından daha derine inmeye karar verdik ve yüksek statüye sahip demokratların bir otomobile ortalama 29 bin 22 Dolar harcadığını, aynı statüdeki Cumhuriyetçilerin ise ortalama 33 bin 216 Dolar harcadığını gördük. Lüks otomobil satıcıları için bu durum muhafazakar müşterilere yapılan satışlarda yüzde 14,45 artış anlamına geliyor.” şeklinde konuştu. Araştırmacılar tüketim davranışlarındaki bu durumun sosyal hiyerarşiyi ve sosyoekonomik düzeni teyit etme ihtiyacından ileri geldiğini düşündü. Bu hipotezi test etmek için daha fazla örneklem grubu ve ürün kategorisi incelendi. Bu ürünler arasında gözlük ve kulaklık gibi ürünler de bulunuyordu. Katılımcılara, bu ürünlere ne kadar para vermeyi kabul edecekleri soruldu. Her iki siyasi görüşten katılımcıların yer aldığı bir katılımcı grubuna üç farklı reklamdan biri gösterildi. İlk reklamda “Statünüzü statü ile koruyun” sloganı ile kullanıcının mevcut statüsünün üstün olduğu ima edildi. İkinci reklamda ise “Statü ile statünüzü artırın” sloganı kullanılarak müşteriye statüsünü geliştirme seçeneği sunuldu. Üçüncü reklam ise “Herkes için gözlük” sloganı ile statüden bağımsız bir mesaj veriyordu. Her iki taraftan katılımcılar da statü ile ilişkilendirilen gözlüklere ilgi gösterse de sadece Cumhuriyetçi katılımcılar bu ürüne sahip olmak için daha fazla para ödemeyi kabul edeceklerine dair açık bir belirti gösterdi. Temelde Cumhuriyetçiler daha çok sosyal statüsünü artırmaya çalışan kişiler olarak kaydedildi. Bu durumun özensizce yazılmış sahte reklam sloganlarına bile ortaya çıkmış olması ilgi çekici bulundu. Gösteriş için tüketim kavramı yeni bir kavram değil ancak Dubois’nın verilerle desteklediği çalışması sosyal statü arzusunu siyasi görüşlerle ilişkilendirerek bu kavramın üzerine yeni bir bakış açısı sunuyor. Elde edilen sonuçlar şaşırtıcı değil hatta muhafazakar ve liberal değerlerle ilgili çoğu popüler stereotipi de destekler nitelikte.
